Comprendre le marché de l'art - Une escroquerie dirigée par les riches

La première chose à savoir à propos du marché de l'art est qu'il est minuscule. Malgré son importance dans le cinéma, la littérature et l'actualité, la majeure partie du marché est composée d'un petit groupe de marchands et de commissaires-priseurs qui s'adressent à une liste exclusive de clients ultra-riches.

Les chiffres et les faits du marché de l’art

Chaque année, il se vend en moyenne 61,9 milliards de dollars d'œuvres d'art. 61,9 milliards de dollars, c'est un chiffre important, mais pas dans son contexte.

61,9 milliards de dollars, c'est ce que Walmart, par exemple, vend en seulement 41 jours. Le marché mondial des tomates génère un chiffre d'affaires annuel de 190 milliards de dollars, soit trois fois plus que l'art.

Il existe des entreprises individuelles dont le chiffre d'affaires annuel est supérieur et dont vous n'avez probablement jamais entendu parler : AXA, Centene Corporation, Exor, McKesson Corporation - l'ensemble du marché de l'art est plus petit que chacune d'entre elles.

La seconde chose à savoir sur le marché de l'art est qu'il est extraordinairement unifié. Au cours de la dernière décennie, 82 % des ventes, en valeur, ont été réalisées aux États-Unis, au Royaume-Uni ou en Chine. En d'autres termes, le marché mondial de l'art est un phénomène largement limité à New York, Londres et Hong Kong. Mais l'unification ne s'arrête pas là.

43 % des marchands d'art, soit près de la moitié, ont eu moins de 20 acheteurs uniques en 2020. Leur nombre de ventes et d'acheteurs peut être aussi restreint que celui des agents immobiliers, ce qui prend tout son sens lorsqu'on compare les prix de vente des deux marchés. Sans surprise, cela signifie que le pouvoir dans le secteur est extraordinairement concentré.

Une étude a révélé que 30 % des expositions individuelles dans les musées américains, considérées comme la marque du succès, présentaient des artistes représentés par l'une des cinq grandes galeries seulement. Dès que l'on atteint les échelons supérieurs du secteur, la concentration s'intensifie. Au cours de la période étudiée, onze expositions personnelles sur douze au Guggenheim, considéré comme l'un des plus grands musées d'art au monde, présentaient des artistes représentés par l'une de ces cinq galeries.

En résumé, les principales caractéristiques de ce marché sont qu'il est petit et concentré - sans en savoir plus, un économiste pourrait vous dire qu'il s'agit, en théorie, d'un marché propice à l'exploitation et à la corruption. Mais, ce n'est que de la théorie. Pour comprendre où se produisent les malversations, il faut d'abord comprendre la pratique, c'est-à-dire le fonctionnement des ventes d'œuvres d'art.

Comment fonctionnent les ventes d’art ?

Il y a trente ans, en 1994, l'artiste Roy Lichtenstein organisa l'une des dernières expositions personnelles de sa carrière. À cette occasion, il créa une série de portraits de nus — un sujet inédit pour Lichtenstein, présenté dans son style caractéristique. Afin de percevoir les revenus de son travail, Lichtenstein s'est associé à la galerie Leo Castelli.

Ce n'est pas une surprise, car Castelli et sa galerie sont des partenaires de longue date de l'icône du pop art. Trois décennies auparavant, Castelli avait présenté la toute première exposition personnelle de Lichtenstein. Les deux hommes avaient noué une relation professionnelle au cours des années précédentes, alors que Lichtenstein travaillait comme professeur d'art, assistant à l'université Rutgers et que Castelli pensait que son travail pouvait devenir un succès commercial.

Il avait bien sûr raison, puisque toutes les œuvres ont été vendues avant l'ouverture de l'exposition.

La carrière de Lichtenstein s'en est trouvée propulsée en flèche. Du jour au lendemain, il est passé du statut de simple amateur à celui d'artiste professionnel de renommée internationale, au succès commercial du même acabit. Ainsi, à toutes fins utiles, Castelli a fait Lichtenstein.

C'est pourquoi Lichtenstein est resté fidèle à Castelli tout au long de sa carrière, ce qui l'a amené à cette exposition de 1994, intitulée « Nudes, 9 Color Relief Prints ».

Comme c'est souvent le cas dans le monde de l'art haut de gamme, il est difficile de retracer avec précision l'historique de la propriété de certaines œuvres. Cependant, nous savons que l'une d'entre elles, Nude with Joyous Painting, a été vendue par la galerie Castelli à un collectionneur privé de New York, puis par la James Goodman Gallery à un collectionneur privé de Detroit, avant d'être achetée par un nouveau propriétaire inconnu,

Ce nouveau propriétaire a ensuite décidé, en 2020, de vendre le tableau. Il a donc contacté Christie's. Christie's et son principal concurrent, Sotheby's, sont les principaux acteurs du marché de l'art. Ce sont des maisons de vente aux enchères qui facilitent la vente de la plupart des œuvres d'art les plus chères au monde. Sur les dix ventes les plus chères de l'année 2020, huit ont eu lieu chez Christie's ou Sotheby's.

Le mécanisme des ventes d'art aux enchères

Exemple de la vente d'art de 2020, pendant le COVID

Le processus commence par une évaluation. Chaque maison de vente aux enchères emploie des experts internes qui déterminent le prix auquel ils pensent qu'une pièce se vendra, et présentent une fourchette — un chiffre inférieur et un chiffre supérieur. Ensuite, s'ils souhaitent aller de l'avant, la maison de vente et le vendeur conviennent d'un prix de réserve, c'est-à-dire d'un montant égal ou inférieur à la fourchette inférieure de l'estimation, en deçà duquel ils ne vendront pas l'objet, même si une offre est présentée.

Toutefois, dans le cas des ventes haut de gamme, la maison de vente aux enchères persuade généralement le vendeur de faire appel à ses services en garantissant la vente, à savoir en s'engageant à acheter elle-même l'œuvre d'art au prix le plus bas de l'estimation, même si aucune offre n'est soumise.

À l'inverse, la maison de vente perçoit une commission de 2 % si l'œuvre d'art est vendue au-dessus de l'estimation supérieure, afin d'encourager la performance, bien que cette commission soit souvent supprimée lors de la négociation du contrat avec le vendeur.

Le vendeur paie également un pourcentage, qui peut atteindre 10 % pour les œuvres les moins chères et 2 % pour les plus chères, bien que les chiffres officiels ne soient pas publiés et fassent l'objet de nombreuses négociations, les maisons de vente aux enchères étant très désireuses d'attirer des vendeurs. La majeure partie de l'argent que la maison de vente aux enchères gagne, provient de l'acheteur.

Ils paient, en plus du prix de vente final, un pourcentage de frais. Dans la plupart des maisons de vente Christie's, ce pourcentage est de 25 % pour les ventes jusqu'à 600 000 dollars, de 20 % pour les ventes jusqu'à 6 000 000 dollars et de 14,5 % pour les ventes supérieures à ce chiffre.

Tout cela pour dire que lorsque Christie's ou Sotheby's met la main sur le genre d'œuvres d'art qui se vendent à des dizaines de millions de dollars, elle est très très motivée financièrement pour réaliser la vente.

Le Nude 9 color relief prints de Roy Lichtenstein entre dans cette catégorie. Un artiste décédé qui a connu un grand succès commercial, une œuvre qui rompt avec le style et qui a été créée vers la fin de la carrière de l'artiste : ce tableau avait beaucoup d'atouts, et Christie's le savait. C'est pourquoi Christie's a programmé sa vente aux enchères lors de l'un de ses principaux événements de l'année.

Sous la contrainte de la pandémie de COVID-19, la maison de vente aux enchères a organisé un nouveau format pour l'une des plus grandes ventes aux enchères de l'année 2020.

Alors que chacune de ses ventes se déroule habituellement sous la bannière de l'un de ses sites, les maisons de Hong Kong, Paris, Londres et New York se sont associées pour organiser une vente aux enchères simultanée, mondiale et diffusée en direct.

Sur les 79 lots mis aux enchères, le moins cher était une œuvre de Matthew Wong estimée entre 60 000 et 80 000 dollars. La plupart des lots atteignaient des millions d'euros, et ce à dessein. Christie's, Sotheby's et d'autres maisons de vente aux enchères regroupent leurs œuvres les plus chères en quelques ventes annuelles, afin d'en faire des événements incontournables pour le monde de l'art.

Leur travail consiste essentiellement à faire du marketing - ils essaient de susciter l'anticipation et l'enthousiasme pour la vente d'une pièce donnée - et ils passent donc les mois précédents à travailler leur catalogue d'acheteurs, à parler à la presse et à exposer des œuvres dans le monde entier. Puis, une fois que presque tout le travail est terminé, le soir de la vente aux enchères arrive.

Dans ce cas, l'événement a commencé à Hong Kong. Leur commissaire-priseur, retransmis en direct dans le monde entier, a vendu neuf œuvres relativement peu coûteuses avant de passer le flambeau à Paris, où 15 lots plus coûteux ont été mis aux enchères.

Les enchères se sont ensuite poursuivies à Londres, où les prix ont atteint plusieurs millions d'euros, et enfin à New York.

Gardant le meilleur pour la fin, toutes les véritables têtes d'affiche ont été vendues aux enchères à New York. Parmi elles, des Picasso, des Basquiat, des Calder, des O'Keeffe, des Warhol et, bien sûr, des Lichtenstein.

Les enchères se sont ouvertes sur le Nu à la peinture joyeuse à 20 millions de dollars. Elle est rapidement passée à 22, 26, 28, puis 29 millions de dollars.

Deux enchérisseurs anonymes de New York, aidés par des représentants de la maison de ventes, au téléphone, ont fait grimper le prix par tranches d'un demi-million jusqu'à 36, avant qu'un acheteur de Hong Kong n'intervienne et n'offre 37 millions de dollars. L'un des enchérisseurs new-yorkais a répondu par 38 millions de dollars, puis l'autre enchérisseur new-yorkais est revenu à la charge avec 38,2 millions de dollars.

Le prix est passé à 38,5, 39, 39,5, 40, avant que l'acheteur de Hong Kong n'enchérisse à 40,5 millions de dollars, sans réponse, et que le marteau du commissaire-priseur ne s'abatte sur ce qui allait devenir la troisième vente d'œuvres d'art la plus chère de l'année.

Avec les frais, l'acheteur a fini par payer 46 242 500 dollars, ce qui signifie que Christie's a gagné au moins 5 742 500 dollars sur les 10 minutes et 14 secondes qu'a duré la vente aux enchères.

Sur l'ensemble de la soirée, quelque 421 millions de dollars d'œuvres d'art ont été vendus. Cela signifie que cet événement de quatre heures et ses 79 lots ont représenté près d'un pour cent des ventes d'art dans le monde en 2020, en termes de valeur, et que Christie's, en tant que société, a gagné plus de 60 millions de dollars.

Alors... où est le problème ?

L’art n’a, littéralement, pas de prix. Il ne vaut rien.

Jusqu'à présent, l'essentiel de ce processus semble normal : il s'agit simplement d'un ensemble de personnes fortunées qui achètent et vendent des œuvres d'art onéreuses par l'intermédiaire de quelques maisons de vente aux enchères exclusives.

En réalité, ce n'est pas tant le processus lui-même que ce qu'il permet.

La plupart des problèmes découlent d'une vérité simple :

L'art n'a pas de valeur intrinsèque.

Supposons que vous vous arrêtiez dans une friperie, que vous voyiez ce tableau sur le mur et qu'il n'y ait pas d'étiquette, pas de prix, aucune information autre que l'œuvre elle-même. Combien paieriez-vous pour l'acquérir ?

Certains ne dépenseraient que vingt ou trente dollars, tandis que d'autres, impressionnés par la complexité et l'ancienneté de l'œuvre, paieraient deux cents dollars.

C'est à peu près ce qui s'est passé en 1958, lorsque le tableau a été présenté lors d'une petite vente aux enchères à Londres comme une copie mal entretenue d'une œuvre perdue de Léonard de Vinci, et qu'il a été vendu pour 45 livres sterling à Minnie et Warren Kuntz.

Le couple a emporté le tableau jusqu'à Southampton, puis est monté à bord d'un bateau à destination de Houston pour revenir de ses vacances en Europe.

En 1987, le neveu de Kuntz, Basil Clovis Hendry, a hérité de l'œuvre et l'a accrochée dans sa maison de Baton Rouge, en Louisiane, jusqu'à sa mort en 2004. Sa fille, Susan Hendry Tureau, a apporté l'œuvre et une grande partie des biens de son père à la New Orleans Auction Gallery, où elle a été mise en vente avec une estimation de 1 200 à 1 800 dollars.

L'œuvre a été achetée pour un montant inconnu inférieur à 10 000 dollars par deux marchands d'art, Alexander Parrish et Robert Simon, qui avaient l'intuition que l'œuvre pouvait valoir bien plus que cela. Ils ont donc engagé une restauratrice de tableaux de l'université de New York pour restaurer l'œuvre. Dans le cadre de son travail, elle a pris des photos infrarouges de l'œuvre afin de pouvoir voir à travers les couches de peinture.

Elle a ainsi mis au jour la couche la plus basse, qui comprenait les toutes premières touches, celles que l'artiste a réalisées pour esquisser la composition générale du tableau. Ces premiers traits correspondent en grande partie au produit final, à l'exception du pouce. Ils ont tracé le pouce dans une position droite, au lieu de la forme incurvée que l'on retrouve dans toutes les copies connues de la peinture perdue de De Vinci.

Il semble que l'artiste ait changé d'avis, ce qui n'a aucun sens lorsqu'il s'agit de copier un tableau.

Ces quelques traits cachés ont constitué une première preuve cruciale qu'il pourrait s'agir de l'original du Salvator Mundi, peint par Léonard de Vinci lui-même. Parrish et Simon ont donc passé la majeure partie des cinq années suivantes à voyager, à montrer l'œuvre à des experts et à des conservateurs, afin d'étayer leur théorie.

En 2011, ils ont obtenu une validation définitive : La National Gallery de Londres a exposé le Salvator Mundi et le nom sur l'étiquette était Leonardo Da Vinci. La valeur de l'œuvre s'est instantanément envolée. Parrish et Simon vendent l'œuvre à un autre marchand pour 80 millions de dollars, qui la revend immédiatement à un collectionneur russe pour 127 millions de dollars, qui la met ensuite aux enchères.

Ce tableau, le 24e connu à être officiellement attribué à De Vinci et l'un des deux seuls à ne pas être conservés dans un musée, allait certainement atteindre un prix astronomique.

Après une tournée mondiale d'expositions, le Salvator Mundi de Léonard de Vinci a été vendu par Christie's New York pour 450 312 500 dollars au prince héritier saoudien Mohammed bin Salman - un prix record pour la vente d'une œuvre d'art.

Avant que les plus grands musées ne reconnaissent que cette œuvre était en fait un Da Vinci, sa valeur était de l'ordre de quelques milliers de dollars. Après, elle s'élevait à des centaines de millions. En d'autres termes, l'art n'a pas de valeur intrinsèque. La valeur de ce que Christie's, Sotheby's ou d'autres grandes maisons de vente aux enchères vendent dépend de qui l'a peint, de qui l'a possédé et de qui le veut.

Conservateurs, galeristes et commissaires-priseurs

Une personne non informée peut regarder une voiture, une assiette de nourriture ou une maison et deviner avec une certaine précision ce qu'elle vaut, mais ce n'est pas le cas de l'art.

La quasi-totalité de la valeur est invisible, car elle correspond simplement à ce que d'autres personnes sont prêtes à payer.

Maintenant, voici la question : croyez-vous sincèrement que si vous aviez acheté ce portrait délabré de Jésus lors d'une vente aux enchères à la Nouvelle-Orléans, vous auriez pu convaincre la National Gallery de Londres qu'il s'agissait d'un véritable Da Vinci ? Croyez-vous que si, en 1960, Roy Lichtenstein vous avait rencontré, au lieu de Castelli, vous auriez pu convaincre suffisamment de personnes des perspectives de l'artiste pour que sa première exposition soit vendue avant même d'être inaugurée ? Toute réponse autre que non est arrogante.

Dans le monde de l'art, la valeur est définie par un nombre incroyablement restreint de gardiens : les conservateurs, les galeristes et les commissaires-priseurs. En résumé, le monde de l'art est un marché incroyablement petit et incroyablement unifié, où les prix sont presque entièrement subjectifs.

Ces trois facteurs combinés signifient que, s'ils sont bien exécutés, les vendeurs peuvent décider des prix.

Comment augmenter la valeur de l’art ?

De 2005 à 2013, un quart des œuvres d'Andy Warhol mises aux enchères ont été achetées par un seul homme : José Mugrabi. Aujourd'hui, Mugrabi possède plus de 800 œuvres d'art de Warhol au total, ce qui représente une valeur de près d'un milliard de dollars, du moins sur le papier.

Mugrabi est donc très, très investi pour s'assurer que le marché Warhol reste chaud. Il y a bien sûr une raison pour laquelle les monopoles et les oligopoles sont interdits sur les marchés plus traditionnels : lorsque le pouvoir est trop concentré, un seul acteur peut influencer l'ensemble du marché à son profit.

C'est exactement ce que fait Mugrabi : chaque fois qu'un Warhol est mis en vente aux enchères, il est présent. Souvent, Mugrabi sera l'un des premiers à enchérir et s'efforcera de faire grimper les prix en proposant ses premières offres. Mugrabi est tout à fait disposé à surpayer stratégiquement une œuvre de Warhol, parce qu'il sait qu'elle en vaudra la peine.

Cela s'explique par le fait que les ventes aux enchères constituent le seul indice public des prix de l'art. Lorsqu'un particulier vend une œuvre d'art à un autre particulier, le prix n'est pas connu du public.

Lorsqu'un particulier vend une œuvre d'art aux enchères, le prix est connu du public. Cela signifie donc que Mugrabi est prêt à se rendre à une vente aux enchères et à enchérir copieusement, quelle que soit la valeur réelle du marché.

Soit il aura fait monter le prix pour un autre enchérisseur, ce qui est bon pour lui, soit il aura surpayé l'œuvre d'art, ce qui est toujours bon pour lui. En effet, dans les deux cas, le fait qu'une œuvre de Warhol ait été vendue à un bon prix et que le monde entier le sache fait augmenter la valeur hypothétique d'autres œuvres de Warhol, qu'il peut alors vendre plus cher en privé.

Qui plus est, ce type de manipulation du marché est tout à fait légal. Les collectionneurs choisissent un créneau et le dominent. De plus, étant donné la taille réduite du marché de l'art haut de gamme, Mugrabi connaît très certainement tous les autres grands collectionneurs de Warhol et, collectivement, ils savent que si l'un d'entre eux vend une œuvre publiquement à un mauvais prix, cela nuira à la valeur de tous leurs portefeuilles, de sorte qu'une cabale sociale informelle se met en place, qui influence encore davantage le marché et gonfle artificiellement les valeurs.

Mais, ce n'est que la partie émergée de l'iceberg. Les mêmes conditions de marché qui permettent à Mugrabi d'exercer son influence signifient que la collusion et la corruption sont d'une facilité déconcertante.

Il n'existe pas d'escroquerie unique au centre du marché de l'art. Il s'agit plutôt d'un marché composé d'escroqueries. Par exemple, contrairement à ce que l'on pourrait croire, les personnes fortunées peuvent réaliser des bénéfices en faisant des dons d'œuvres d'art.

Faire des bénéfices en faisant des dons… MDR

C'est assez simple : aux États-Unis, lorsqu'une personne fait don d'une œuvre d'art à un musée à but non lucratif, elle bénéficie d'une déduction fiscale. En d'autres termes, si une personne fait don d'un tableau d'une valeur de 10 millions de dollars, il n'a pas à payer d'impôts sur un revenu de 10 millions de dollars, ce qui, en théorie, lui permet d'économiser environ 4 millions de dollars.

Bien entendu, compte tenu des difficultés à déterminer la valeur des œuvres d'art, l'IRS exige que les œuvres d'art coûteuses soient évaluées par des professionnels avant d'être déduites du revenu imposable.

Compte tenu de toutes les conditions de marché susmentionnées, il n'est cependant pas difficile de manipuler une évaluation à son avantage. Sur les centaines de milliers d'œuvres d'art données chaque année, l'IRS n'en contrôle que quelques centaines, mais même ces quelques unes donnent une image sombre de la situation. En 2018 et 2019, environ un tiers des œuvres d'art contrôlées se sont révélées surévaluées de 38 % en moyenne.

En fait, dans l'ensemble, seuls 42 % des œuvres d'art ont été évaluées correctement, en partie grâce à la pression concurrentielle qui pousse certains à sous-évaluer leurs œuvres lorsqu'elles sont reçues en héritage, afin de réduire les droits de succession payés au moment du transfert de propriété.

Ainsi, une personne riche peut acheter une œuvre d'art pour 4 millions de dollars, la laisser s'apprécier pendant quelques années, rechercher une évaluation favorable, surestimer sa valeur, compter sur le fait que l'IRS ne contrôle qu'un pourcentage infime des œuvres, faire don de l'œuvre d'art pour 10 millions de dollars, et elle sera déjà rentrée dans ses frais.

Il suffit d'un rien pour que le pourcentage d'impôts économisé par une personne fortunée éclipse le prix d'achat initial. Ainsi, si une personne fortunée possède une collection d'œuvres d'un artiste donné, comme c'est souvent le cas, les donations lui permettent de gagner encore plus d'argent grâce à l'effet qu'elles ont sur le reste de sa collection.

Comment le marché de l’art défini le prix de l'art

En résumé, la situation est la suivante : l'art est un marché hautement exploitable. Il a été créé par des riches, pour des riches, et répond donc à leurs besoins.

Qu'il s'agisse d'évasion fiscale, de blanchiment d'argent ou de simple fixation des prix, le marché de l'art permet tout. Malgré cela, il n'est pratiquement pas réglementé. Il n'existe aucun registre officiel permettant de savoir qui possède quoi ou combien il a payé, de sorte qu'il est pratiquement impossible de prouver une quelconque malversation sur le marché.

C'est un marché largement dépourvu de lois, à l'exception de la règle simple et pratique selon laquelle il faut être capable de dépenser des millions pour y entrer.

Alors, qui est perdant ? Tout d'abord, les artistes. Les riches utilisent les œuvres d'art comme des cartes à collectionner - ils en privilégient quelques-unes pour des raisons arbitraires — ce qui exclut ceux qui ne sont pas en mesure de persuader les gardiens de leur valeur - ceux qui ne correspondent pas à la vision qu'ont les galeries d'un artiste commercialisable.

L'art n'est plus un exercice de compétence, c'est un exercice d'image de marque. Les Warhol sont comme les Suprêmes, mais pour les plus riches. Nous sommes également perdants : tous ceux qui ne peuvent pas accéder à ce marché exclusif en investissant des millions de dollars dans un investissement unique et volatile. Nous sommes perdants parce que nous ne pouvons pas réaliser les mêmes prouesses financières que ceux qui franchissent les portes de Sotheby's.

Vous pouvez accéder au marché boursier, où l'évasion fiscale, le blanchiment d'argent et la fixation des prix sont fortement réglementés et surveillés, mais pas à ce marché, où ces ruses passent en grande partie inaperçues.

En réalité, tout marché peut être exploité, et c'est pourquoi les marchés sont réglementés. La différence ici est que l'art est un marché unique où les acteurs individuels ont à la fois l'influence nécessaire pour manipuler le marché et l'influence nécessaire pour que le marché reste manipulable.

Tout ce que vous avez entendu jusqu'à présent concerne les malversations largement légales que le marché de l'art permet, mais il rend également des actions illégales telles que le blanchiment d'argent et la falsification extrêmement faciles.

Cela fera le sujet d’un autre article, ça fait déjà un moment que je vous tiens la jambe.

En espérant que j’aie été assez clair, et que vous pouvez maintenant répondre à la question :

Qu’est-ce qui fait le prix d’une œuvre d’art ?